11 мая 2004
Стоматология: не всем по зубам
В России нет привычки регулярно ходить к зубному. Большинство граждан обращается к врачу только тогда, когда боль становится невыносимой. Поэтому очередей в частных клиниках нет, а конкуренция между ними очень высока. Хотя, с точки зрения мировых стандартов, места на этом рынке еще достаточно. Например, на 2000 москвичей приходится только одно стоматологическое кресло
Бурный старт позади |
 |
Официальный годовой оборот столичного стоматологического рынка составляет примерно от $7 до $13 млн. в год. Плохо поддается оценке «серый бизнес» в виде частной практики на дому и врачей, работающих без лицензии. Специалисты DMG считают, что «серая стоматология» занимает 40% всего объема рынка, и с ее учетом зубными проблемами в Москве занимаются до 1000−1200 различных клиник и кабинетов.
– Сейчас в столице около 5500 стоматологических установок, или попросту кресел, в том числе 3000 в негосударственных клиниках, – говорит генеральный директор Dental Management Group Владимир Гераскин. – Анализ свидетельствует, что период, когда спрос на стоматологические услуги опережал предложение, закончился. И рынок растет уже не так бурно, как раньше. В среднем за год численность стоматологических установок увеличивается на 50−70 штук, то есть на 3−4%. Для сравнения: в 1993−1997 годах в Москве ежегодно прибавлялось 300−400 кресел.
Почти 70% официально работающих коммерческих учреждений – это единичные лечебные центры. Остальную часть рынка занимают сетевые и филиальные медицинские учреждения. Более 2/3 всех клиник сравнительно молоды, стаж их работы колеблется в пределах от трех до семи лет.
Самая распространенная модель клиники – центр, оказывающий два основных вида помощи: терапия и протезирование. Таких учреждений на московском рынке около 37%. Медицинские фирмы, предоставляющие более пяти видов стоматологической помощи, занимают 27,5%.
Большинство столичных клиник расположены в Центральном административном округе. Здесь сконцентрирована почти треть всех имеющихся в городе стоматологических установок. Второе и третье место по насыщенности коммерческими клиниками делят Западный и Северо-Восточный административные округа.
Перекресток трех дорог |
– В условиях жесткой конкуренции у небольшой клиники только один способ выжить – найти свой сегмент рынка, на котором можно наилучшим образом проявить свои конкурентные преимущества, – говорит Владимир Гераскин. – Сегментация может происходить по типу пациентов, по стоимости и видам услуг, по размеру лечебного учреждения.
Какой формат организации бизнеса выбирают владельцы стоматологических фирм? Основных вариантов три.
Часть клиник ориентируется на массовое поточное обслуживание клиентов. Это относительно недорогие центры эконом-класса, имеющие большое количество стоматологических кресел и зачастую работающие в круглосуточном режиме. Безусловный лидер здесь сеть «Мастердент», имеющая 18 клиник.
Вторая группа – лечебные учреждения, привлекающие значительную долю корпоративных клиентов по системе добровольного медицинского страхования. Наиболее успешно развиваются в этом направлении компании «Дента Вита», «Дента-эль», «Медстар», «Спектра Лтд.», «Центр эстетической стоматологии».
Представители клиник третьего типа чаще всего имеют от одной до пяти стоматологических установок. Они никогда не ставят работу на поток, изначально ориентируясь на индивидуальный подход к каждому пациенту. Рыночная стратегия таких учреждений – элитное или VIP-обслуживание. Так работают «Интермедсервис», «Роял дентал клиник», «Профессорская стоматологическая клиника».
Стратегия разная… |
В принципе, 5500 кресел на десять миллионов москвичей – не так уж и много. Но беда в том, что россияне очень невнимательно относятся к своему здоровью. Редко кто из наших граждан регулярно посещает зубного, чтобы просто пройти плановый профилактический осмотр. Большинство садятся в стоматологическое кресло, когда становится нестерпимо больно. Сказываются и низкая гигиеническая культура, и низкая платежеспособность населения.
Основным потребителем высококачественных платных медицинских услуг в России является немногочисленный средний класс. В Москве он составляет примерно один миллион человек. За эту группу клиентов и бьются друг с другом частные клиники.
Ценовую политику каждой медицинской фирмы определяют два основных фактора: минимальные затраты, необходимые, чтобы наладить работу, и уровень сервиса, обусловленный позиционированием на рынке конкретной клиники. Одни привлекают клиентов повышением уровня обслуживания и внедрением новейших лечебных технологий, другие – снижением цен (последним приемом наиболее активно пользуются клиники, которые ощущают нарастающий отток или недостаток клиентов). В результате разброс цен на московском стоматологическом рынке очень велик. Установить пломбу можно и за $20, и за $50 (см. таблицу 1). Так что выбрать услугу по карману может любой житель столицы, за исключением разве что малоимущих. Вопрос в качестве этих услуг.
– В погоне за клиентом некоторые клиники пошли по сомнительному пути, предлагая максимально дешевые услуги, – говорит генеральный директор фирмы «Артдент» Александр Петяшин. – Такие фирмы экономят на всем: одноразовых перчатках, масках, фартучках, салфетках. Многократно используют одноразовые расходные материалы и инструменты, заменяют стерилизацию в автоклаве протиркой спиртом. В результате повышается риск инфицирования пациентов. А люди об этих «хитростях» чаще всего не догадываются – они ведь доверяют врачу.
– В клиниках эконом-класса используются самые дешевые из разрешенных к применению технологий, – продолжает генеральный директор «Стоматологии на Таганке» Артур Минасян. – Но такие методы лечения не могут давать высоких результатов.
Неудивительно, что часть пациентов, не удовлетворенных качеством сервиса в клиниках эконом-класса, становятся постоянными пациентами более дорогих медицинских центров, специализирующихся на индивидуальном обслуживании.
– Пока клиники эконом-класса будут существовать в их нынешнем виде, мы без клиентов не останемся, – утверждает главный врач «Дентал Арт Студио» Дмитрий Гешин. – Человек, который попал на прием к «своему» стоматологу, уже не уйдет к другому врачу.
…Рентабельность одинаковая |
Несмотря на высокий уровень насыщенности рынка стоматологических услуг, здесь появляются все новые и новые игроки, желающие попытать бизнес-счастья.
– Сегодня, чтобы открыть собственный кабинет с одним стоматологическим креслом и всей необходимой инфраструктурой, достаточно $70−80 тыс., – рассказывает Владимир Гераскин. – Для клиники на два кресла понадобится $100 тыс., на три – $150 тыс. Следует отметить, что с ростом количества кресел увеличивается отдача на рубль основных фондов клиники. По нашим оценкам, нормальной выручкой с одной стоматологической установки можно считать $7000−10000 в месяц. При таких доходах средняя окупаемость проекта колеблется в пределах от трех до пяти лет.
Эффективность работы клиники также определяется уровнем загрузки врачей за 6−часовую рабочую смену, то есть суммарным временем непосредственной работы с пациентами. В клиниках эконом-класса загрузка должна составлять до 80% смены каждого врача. Администрация этих учреждений заинтересована в том, чтобы пропустить как можно больше пациентов за единицу времени. Только так можно выйти на хорошую доходность.
В элитном сегменте сервис и внимание к пациенту выше. Поэтому в расписании работы врача должны быть свободные окна, чтобы по желанию клиента можно было бы сместить время запланированного приема. В этом случае оптимальная загрузка стоматолога составляет 55−60% его рабочей смены.
– Основываясь на собственных наблюдениях, я подсчитал, что дешевые и дорогие клиники получают примерно одну и ту же прибыль, – говорит генеральный директор клиники «Стоматология на Таганке» Артур Минасян. – Учреждения эконом-класса, использующие дешевые технологии, добиваются доходности путем обслуживания потока клиентов. Элитная клиника, применяя высокотехнологичные методы лечения, тратит на пациента в три-четыре раза больше времени и, соответственно, высоко оценивает стоимость своих услуг. Но средняя рентабельность у всех одинакова: на московском рынке приблизительно 30%.
Рекламный натиск или «сарафанное радио»? |
Если клинике удается найти «своего» клиента, то ей обеспечено безбедное существование. В поисках пациентов владельцы медицинских фирм, как и других предприятий, обращаются к помощи рекламы.
К масштабным рекламным кампаниям на стоматологическом рынке обычно прибегают сетевые и филиальные клиники.
– Рекламировать сетевой брэнд в конечном итоге всегда дешевле, чем одну клинику, – говорит Владимир Гераскин. – И приток клиентуры бывает значительным. Однако у ориентации на массовое обслуживание есть и обратная сторона. Конвейерный подход к лечению не устраивает ни пациентов, ни высококвалифицированных врачей, вынужденных выполнять рутинную работу, ни администрацию. Администрации такой клиники, чтобы удержать хорошего специалиста, приходится платить ему непомерно высокую зарплату. Но чаще всего дело все равно заканчивается его уходом туда, где работать интереснее.
Хороший врач в стоматологии – фигура вообще уникальная. За ним всегда тянется шлейф преданных ему пациентов, которые безоговорочно меняют клинику, если туда ушел работать их любимый доктор. Поэтому владельцы новых клиник стремятся приглашать на работу именно тех врачей, у которых есть своя клиентура. Это особенно актуально для небольших стоматологических учреждений.
– Основную массу клиентов я привел в момент открытия клиники семь лет назад со своего прежнего места работы, – рассказывает Артур Минасян. – С тех пор никаких рекламных кампаний мы не проводили. Мы живем за счет рекламы, именуемой «сарафанным радио». Хотя в районе Таганки среди стоматологов очень жесткая конкуренция, но если мы и простаивали несколько раз, то лишь из-за того, что у пациента по пути к нам сломалась машина.
Оригинальный способ привлечения клиентов использует генеральный директор фирмы «Артдент» Александр Петяшин:
– Сам я по образованию не врач, а программист. Поэтому свою первичную клиентуру нарабатывал так. Взял свои записные книжки и обзвонил всех друзей-знакомых. Из 180 человек, которым я позвонил, пришло человек 15. Это были наши первые пациенты. Вообще я очень общительный человек и часто провожу свободное время в клубах. Там в процессе знакомства с различными людьми я представляюсь им и раздаю свои визитки. С уверенностью говорю: 100% моей клиентуры я нашел именно таким способом. Мы работаем на одном месте уже 11 лет, и теперь к нам приходят уже вторая и третья волна пациентов, по рекомендациям первых.
Кто терпит неудачу? |
На пути развития коммерческой стоматологии много проблем. Нет свободных помещений, подходящих для клиник. Арендная плата в уже обжитых местах очень высока. Невозможно получить дешевые кредиты не то что на открытие бизнеса, но даже на пополнение оборотных средств. Сложно найти высококвалифицированного врача, имеющего преданных пациентов.
Тем не менее, ежегодно на стоматологический рынок приходят новые и новые предприниматели. Заработав деньги в других сферах бизнеса, они вкладывают в организацию своей клиники сотни тысяч долларов, закупают дорогое оборудование, делают евроремонт и… спустя какое-то время нередко терпят фиаско.
– Я был свидетелем типичной для нашего бизнеса истории бурной первоначальной деятельности и постепенного угасания, – рассказывает Александр Петяшин. – Женщина-гинеколог сумела по знакомству получить льготный кредит на организацию стоматологической клиники. Она арендовала дорогое помещение в центре Москвы, закупила еще более дорогое оборудование. К моменту открытия у нее было три кресла и один врач. О привлечении клиентуры заранее она не позаботилась. Время показало, что желающих лечиться по таким высоким ценам нет. В результате она так и не смогла развить бизнес. Последнее, что я услышал об этой клинике: она продавала импортное оборудование со скидкой 30%.
Причина разорения понятна: дилетантство, наивные представления о платной стоматологии как о некоем Клондайке, неумение просчитывать стратегию бизнеса. Однако профессионалы этого рынка считают, что дело тут не только в ошибках экономического плана.
– Нельзя строить лечебную деятельность как бизнес, – считает Артур Минасян. – Я сторонник известного высказывания Генри Форда: делай классные автомобили, а деньги потекут следом. Нельзя ставить в основу работы клинического учреждения прибыльность. Фундаментом должна быть высококвалифицированная медицинская помощь людям. Только в этом случае можно рассчитывать на морально обоснованный коммерческий успех лечебного предприятия.
– Открывая новую клинику, необходимо изначально ориентировать ее на новейшие методы лечения, – подводит итог главный врач «Дентал Арт Студио» Дмитрий Гешин. – Нельзя в стоматологии перешагнуть в завтрашний день со старым багажом теорий, взятых из советских медицинских учебников. Конкуренция не позволит такому лечебному учреждению просуществовать и месяца. Европейская и американская стоматологии ушли далеко вперед, у западных коллег можно позаимствовать и развить новейшие технологические идеи, которые позволят новой клинике прочно встать на ноги.
УРОВЕНЬ ЦЕН НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ |
(на примере постановки одной светоотверждаемой пломбы)
|
Сегмент рынка
|
Ценовые группы |
||
|
Меньше 20 долл.
|
20−50 долл.
|
Больше 50 долл.
|
|
|
Одиночные клиники (один медцентр)
|
41,36%
|
50,37%
|
8,27%
|
|
Филиальные клиники (два медцентра)
|
71,67%
|
15%
|
13,33%
|
|
Сетевые клиники (более двух медцентров)
|
13,98%
|
84,41%
|
1,61%
|
|
В целом по рынку
|
37,64%
|
55,19%
|
7,17%
|
По данным компании Dental Management Group.
САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПЛАТНЫЕ УСЛУГИ В МОСКВЕ |
|
Вид стоматологической помощи
|
Доля клиник, оказывающих этот вид помощи, %
|
|
Терапия
|
97,31
|
|
Ортопедия
|
93,21
|
|
Парадонтология
|
36,36
|
|
Ортодонтия
|
42,38
|
|
Имплантология
|
20,10
|
|
Хирургия
|
21,38
|
|
Детская стоматология
|
9,48
|
По данным компании Dental Management Group.
СКОЛЬКО МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ? |
|
Счет
|
Долларов,
в ср. за мес.
|
Процентов от выручки,
в ср. за мес.
|
|
Выручка
|
40000
|
100,0
|
|
Расходы
|
25400
|
63,5
|
|
В том числе:
|
||
|
§ на аренду помещения (150 кв. м)
|
3750
|
9,4
|
|
§ на закупку расходных материалов
|
2400
|
6,0
|
|
§ на зарплату персоналу (8 врачей и 8 ассистентов)
|
14300
|
35,7
|
|
§ на рекламу
|
1000
|
2,5
|
|
§ на хоз. нужды
|
700
|
1,8
|
|
§ на налоги (при упрощенной системе налогообложения)
|
3250
|
8,1
|
|
Прибыль
|
14600
|
36,5
|
На такой финансовый результат может рассчитывать московская клиника, работающая шесть дней в неделю и обслуживающая около 30 человек в день.
Расчет сделан на основе опроса предпринимателей.
По материалам журнала “Свой Бизнес”
