Самоучитель красоты.

 

Игорь Стоянов мало похож на человека из мира гламура. Невысокий, плотный, никакого эпатажа, склонность к рефлексии. Кухонные разговоры с друзьями, осмысление пути, семья -- эти ценности ему куда ближе, чем модные показы или богемный треп. 13 лет назад студенту-историку, создавшему один салон красоты «Персона», казалось, что это временно. Сегодня «Персона» — крупнейший сетевой проект на российском рынке красоты. Ближайшие конкуренты — сети Jacques Dessange, Alexandro и «Облака» состоят всего из 10−12 салонов, в то время как «Персон» только в Москве 40. 10 парикмахерских под этим брэндом на условиях франшизы салона красоты открылось в регионах.

 

«Я ведь из поколения недоучек,- говорит 37−летний Стоянов.- Это нынешняя молодежь точно знает, к чему идет. Эти люди смогут работать по той специальности, которую они получают. Для нас же случай имел роль большую, чем желание». Желание, то есть мечта, между прочим, была и никакого отношения к нынешней сфере деятельности не имела — Стоянов хотел построить лицей, частную школу мирового уровня. Для этого выпускник тольяттинской школы поехал поступать в московский пединститут — все-таки создавать лицей, не имея педагогического образования, казалось ему неправильным. Перед отъездом заручился поддержкой старшего товарища, владельца тольяттинского мебельного комбината — тот обещал стать инвестором перспективного проекта. С первого раза Стоянов не поступил, пошел в армию, успев до этого отработать пионервожатым и полгода проучившись в Политехе. Затем поступил в Педагогический имени Ленина и вернулся к прежней задумке. Мечта, однако, стала на глазах разваливаться -- к четвертому курсу из Тольятти пришло известие о том, что будущий партнер на своем мебельном бизнесе прогорел. Нужно было придумывать что-то новое. «Нельзя сказать, что на тот момент я мог что-то планировать. Цепь случайностей, как у всех тогда. Сначала с другом, Игорем Бухаровым, хотели создавать ресторан. Бухаров так и сделал -- открыл ресторан 'Ностальжи', а мне подвернулось одно помещение недалеко от станции метро 'Маяковская' -- оно больше подходило для салона красоты, нежели для ресторана. Так и началось».

 

В 1994 году, когда был открыт первый салон, московский рынок красоты фактически отсутствовал. На нем в небольшом количестве были представлены салоны, претендующие на уровень «люкс», со средним чеком от $100. Остальные распределились по нишам хаотически, в зависимости от амбиций владельцев (вернее, владелиц, поскольку в основном в этот бизнес шли жены состоятельных граждан, желающие чем-нибудь заняться). Игорь Стоянов прежде всего застолбил базовый, средний ценовой сегмент -- первый салон ориентировался на средний чек $30. Решил действовать системно. «Я отталкивался от того, что главное в салоне красоты -- это высокий уровень парикмахерского искусства. Чудом мне удалось собрать команду профессионалов. Я пошел нестандартным путем: не стал исподтишка переманивать людей, а купил два букета цветов и отправился в салоны -- 'Долорес' отпрашивать Олю Бурмистрову, в City Looks на Покровку -- за Сашей Ше вчуком, и от неожиданности в обоих салонах мне не смогли отказать».

 

Но созданную команду нужно было развивать и пестовать. Поразмыслив, Стоянов сформулировал для себя три кита своего бизнеса. Отталкивался он от мотивации персонала. «Основа моего бизнеса -- человеческий фактор,-- поясняет он.-- Если человека плохо подстригли, ни реклама, ни интерьер, ни сильный брэнд не помогут». А что важнее всего для парикмахера? Во-первых, получать приличную зарплату, во-вторых, возможность расти и, в-третьих, возможность обзавестись собственной клиентурой. Кит #1 и #2 помогли создать систему мотивации персонала, а заодно заложили и будущую структуру сети. Раз в полгода, решил Стоянов, каждый сотрудник должен проходить аттестацию. «Творческие» сотрудники перемещаются по пятиступенчатой лестнице -- от лаборанта до мастера, топ-мастера, стилиста и топ-стилиста. Разница в оплате соседних категорий 30% и выше.

 

В соответствии с этой «табелью о рангах» со временем появилось четыре базовых формата салонов. Экономкласс представлен брэндом «Персона family» (средний чек -- около 400 руб.), формат luxury -- брэндом «Персона club» (6 тыс. руб.), формат premium fashion -- сетью «Персона lab» (1800 руб.), а класс premium-premium -- тремя салонами «Чародейка» (брэнд вместе со знаменитой парикмахерской куплен год назад, рассчитан на женщин от 35 лет и цену стрижки от 2 тыс. руб.). «Ребрэндингом я не увлекаюсь,-- поясняет Стоянов общее имя для салонов разных ценовых ниш.-- На российском рынке, в отличие от западного, количество маркетинговых затрат обратно пропорционально полученному эффекту. Если бы мы попытались дать новое имя, например, сети экономкласса, то затраты составили бы до $1 млн, а эффект был бы неочевиден. Основные клиенты этой сети -- студенты, молодые специалисты. Для них смысл больших затрат на внешний вид пока отсутствует, но они хотят стричься именно в 'Персоне', потому что мы, как известно, продаем атмосферу».

 

Чтобы лишить парикмахеров потребности в «левой» клиентуре (третий кит стояновского бизнеса), потребовалось еще больше изощренности. «Главный враг любого салона -- парикмахеры-надомники из числа собственных сотрудников,-- говорит Стоянов.-- Сеть тратит большие средства для привлечения клиентов (реклама, промо-акции, обучение мастеров), клиенты приходят, а парикмахер предлагает постричь их подешевле у них или у себя дома». Стоянов решил эту проблему, обернув поражение победой. Помимо сети салонов он начал развивать имидж-лабораторию, ключевыми клиентами которой стали звезды ТВ и модные журналы, и школу стилистов «Персона». «Начав работать с телевидением, мы убили всех зайцев,-- рассказывает Стоянов.-- Во-первых, на первых порах в оплату своих услуг мы получали рекламное время, что было для нас, конечно, очень выгодно. Рекламу мы сразу задумывали как имиджевую, важнее всего с ее помощью было создать ауру динамичного, современного, молодежного, модного места. Во-вторых, нашим сотрудникам стало некогда 'надомничать': они работают либо в салоне, либо по заказу журнала или ТВ-канала в имидж-лаборатории, либо преподают в школе стилистов. В-третьих, именно благодаря этому шагу мы стали ключевым игроком beauty industry -- через нас прошли почти все каналы: MTV, 'Муз-ТВ', 'Первый'… С 96−го года мы делали звезд -- что может быть круче этого?»

 

Пределов развития своей сети Стоянов пока не чувствует. Даже московский рынок, по оценкам экспертов, не насыщен еще даже наполовину. Сегодня в Москве работает около 3 тыс. салонов красоты со средней загрузкой 25−30%, в то время как в Париже, например, 12 тыс. салонов, и средняя их загрузка 40−50%. «Наша потребительская кошелка только-только начала превращаться в корзинку,-- комментирует Стоянов.-- А сейчас на пути этого превращения встали потребительские кредиты. Мое мнение, что российский средний класс нырнул с головой в это кредитное море, совершенно не умея плавать. Те, кто работают в сфере услуг, последние два года сталкиваются с сокращением объемов потребления, поскольку целевая аудитория выплачивает кредиты и сильно урезает расходы».

 

Учитывая, что прибыльным новый салон может стать только на второй год, построить сеть из десяти салонов обходится примерно в $5 млн. Неверная концепция дорого обходится: в Москве количество открывающихся и прогорающих салонов примерно одинаково. Стоянов тщательно выстраивает концепцию каждого салона. Так, в салонах экономкласса гражданам действительно дают возможность экономить. «Я сам удивился, насколько этот фактор оказался существенным. Когда мы сделали специальное предложение 'Стрижка+покраска+укладка за 600 рублей', очередь выстроилась на месяцы, а когда предложили еще и вычленять какие-то услуги из этого пакета, многие готовы были уходить из парикмахерской с мокрой головой».

 

Вообще-то наиболее прибыльный сегмент рынка красоты — косметология, и многие салоны закладываются на то, что именно кабинет косметолога станет основным центром прибыли, а услуги парикмахера и маникюра-педикюра включают в ассортимент для удержания клиента. В «Персоне» акцента на косметологию нет — она занимает в среднем 25% пакета услуг. «Мы всегда живем в условиях кризиса, а стричься люди не перестанут ни при каких условиях,- говорит Стоянов.- К тому же люди ходят в парикмахерскую не просто постричься, а еще и за тактильной радостью. Не случайно ведь женщины предпочитают стричься у парикмахеров-геев, а для мужчин важно, чтобы их стригли симпатичные девушки». 50−60% прибыли «Персона» получает за счет парикмахерских услуг. 10% приносят маникюр и педикюр, еще 10% получается за счет продажи косметики. Последнее направление в ближайшем будущем предполагается расширить -- «Персона» приступает к проекту private lable -- производству косметики под брэндами «Стоянов» и «Персона». «Продавать что-то под своим именем -- более продуктивный путь,-- уверен Стоянов.-- В имя Стоянова, в брэнд 'Персоны' столько вложено, что испортить его мы не имеем права. Отталкиваясь от этого, я десять лет назад начал развивать франшизу, хотя до меня все были уверены, что это лишь путь к тому, чтобы испортить брэнд».

 

Свой нынешний оборот Стоянов не раскрывает, но считает, что его доля на рынке парикмахерских услуг Москвы (эксперты оценивают его в $150−200 млн) составляет 10−12%. В дальнейшем, предполагает владелец «Персоны», его сеть опередит темпы роста рынка и займет не менее 30%. К 2010 году году компания планирует иметь 150−200 салонов с общим оборотом $100 млн. К этому времени Стоянов планирует выход компании на IPO, подтвердив самые смелые предположения участников фондового рынка: «скоро уже парикмахерские начнут акции размещать!» Игоря Стоянова некоторая эксцентричность такого поступка не смущает: «А что здесь плохого? Я пока ничего не знаю о фондовом рынке. Заодно и научусь».

 

Есть ощущение, что Стоянов лукавит: человек, создавший лучший бизнес на своем рынке, едва ли ударится в эксперименты с выходом на биржу лишь для того, чтобы освоить новые термины. Вот, например, мнение аналитика Натальи Загвоздиной из «Ренессанс Капитал» об этих планах: «Сектор услуг вообще интересен для фондового рынка, а тем более -- его премиальный сегмент. Другое дело, что выручка $100 млн -- это все-таки маловато для IPO, но если у компании приличная маржа прибыли, нет долгов, а есть какие-то активы, то это интересная тема для каких-нибудь фондов прямых инвестиций».

 

Обучение стало фетишем не только Стоянова, но и его сотрудников. Помимо школы дизайна компания планирует скорое открытие на территории «Винзавода» на «Курской» академии стилистов. «Конечно, научить можно ремеслу, но не искусству. Мы можем только расширить кругозор. Поэтому мастер-классы в академии будут читать наши лучшие художники, кинорежиссеры, продюсеры. Будут показывать фильмы, изучать историю искусства, знакомить с современными тенденциями».

 

«Я думаю, ничего в жизни не может быть интереснее, чем учиться. Все, что я делаю, имеет для меня в первую очередь образовательную цель, и лишь потом идут прибыль или что-то еще»,-- говорит Стоянов. И лицей все-таки должен быть построен. «Нет, не стилистов,-- смеется Игорь Стоянов.-- Я все-таки лет через пять хочу вернуться к той своей юношеской мечте. Не зря же я педагогическое образование получал.

 

 

 

Журнал „деньги“ № 8(614) ОТ 05.03.2007