Сегодня 18 июня 2024
Медикус в соцсетях
24 декабря 2021

Скидки?.. Нет, бонусы!


«Тратить, пока это не причиняет боль» — таким принципом, считают нейробиологи, руководствуется человек в процессе своих расходов. То есть останавливает нас и сдерживает от покупки не отсутствие средств, а тревога, которую мы испытываем при расставании с деньгами. При сниженном уровне тревожности мы готовы тратить без ограничений, а при высоком — наоборот, даже имея значительные накопления, будем отказывать себе во всем. На понижение тревожности работают программы лояльности, которые помогают максимизировать продажи.

ИРИНА ХОМУТОВА

управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners

О наиболее эффективных программах рассказывает Ирина Хомутова, управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners, один из ведущих российских специалистов в области поведенческого маркетинга, персонализированного сервиса и развития эмоционального ­интеллекта персонала.

УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОЦЕНТ

Математика — это трудно. Мозг не умеет быстро определять, какая сделка лучше. Для него число 50% выглядит более привлекательно, чем 35%, даже если математически оно менее выгодно. Этот феномен называется «пренебрежением базовым значением». По сути мы смотрим на число, не обращая внимания на то, к чему оно относится.

«Что будет иметь больше влияния на пациента? Снижение цены на 25%? Или «дарим на 50% больше бонусов»? — рассуждает Ирина ­Хомутова. — Функционально оба предложения представляют собой один и тот же уровень дисконтирования при условии частичного расчета бонусами за будущие услуги. Однако, по нашим наблюдениям, медицинские услуги с предложением «50% кешбэка» продаются на 71% больше, чем с «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента».
Поэтому рекомендация специалистов — стараться строить продвижение клиники с использованием наибольшего процента, который можем себе позволить. Формулировки «на 70% больше бонусов» и «рассчитывайтесь 100% ваших бонусов» могут дать дополнительное преимущество в стимулировании продаж.

«Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами. И это обязательно нужно использовать, — продолжает Ирина. — Я в своей практике всегда стремлюсь к тому, чтобы переориентировать клиники, с которыми мы сотрудничаем, со скидочной системы мотивации на прогрессивно-накопительную бонусную систему. Такой подход дает больше возможностей предложить максимальные проценты (70–90%), которые мы не часто можем дать в скидках, а с другой стороны, всегда будет стимулировать пациента к повторным обращениям с целью расчета накопленными им бонусами».

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОГРЕССИВНОЙ СИСТЕМЫ

У прогрессивной системы есть обоюдная выгода — для пациента видна траектория повышения его привилегий и увеличения персональных скидок при накоплении определенных бюджетов потраченных в клинике средств. А для стоматологии — это дополнительный инструмент стимулирования будущих продаж. С каждым посещением пациент приближается к более выгодным для него предложениям, а клиника может индивидуально подстегивать его мотивацию.

«Так, если пациент «потеряется» на какое-то время, мы всегда сможем его вернуть, направив сообщение о том, сколько бонусов у него уже имеется на счету, — подчеркивает Ирина Хомутова, — и что мы подарим еще, если он придет на прием до определенного числа. Кстати, накоп­ленные бонусы, которые суммируются с общими скидками, оказывают ошеломительный эффект с точки зрения стимулирования спонтанных продаж, поскольку пациенту кажется, что он получил самые выгодные условия. По факту он оплатит больше, чем планировал, в очередной раз накопит бонусы и вернется к нам за новыми услугами».

«50% КЕШБЭКА» ПРОДАЕТСЯ НА 71%БОЛЬШЕ, ЧЕМ «35% СКИДКИ», ХОТЯ ВТОРОЙ ВАРИАНТ ВЫГОДНЕЕ ДЛЯ ПАЦИЕНТА

ПРИВИЛЕГИИ В ОБМЕН НА ЛОЯЛЬНОСТЬ

Задача программы привилегий заключается в формировании приверженности пациента. При выборе стоматологии клиент выберет клинику, в которой он получает персональный сервис. Этот механизм важен для получения преимуществ перед прямыми конкурентами, у которых присутствуют идентичные услуги.

«По нашему опыту, — продолжает Ирина, — применение обширной динамической программы лояльности одновременно решает пять задач:

  • Позволяет собрать актуальную и управляемую клиентскую базу с детализированной информацией по каждому пациенту, включая данные о его родственниках (потенциальных пациентах клиники), на основе собранных при выдаче карт анкет и благодаря дальнейшему отслеживанию клиентской активности каждого пациента по направлениям: сезонность, частота посещений, средний чек, получаемые услуги, предпочтения самого пациента и его родственников и пр.
  • Сокращает период возвращаемости пациентов на 30% благодаря системе прогрессивного накопления бонусов. Дает возможность управлять продажами, стимулируя пациентов к повторным посещениям в определенные периоды, дни недели, время суток благодаря системе динамических бонусов.
  • Снижает процент оттока пациентов до минимального показателя 2–5%.
  • Экономит рекламный бюджет на привлечение новых пациентов до 50%.
  • Повышает рекомендательную активность пациентов, имеющих особые привилегии и подарки от клиники, в 2,5 раза».

 

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К БРЕНДУ

Программа лояльности предусматривает широкий спектр коммуникаций с целевой аудиторией, формирующий эмоциональную привязанность к бренду. Пациенты ценят особое внимание и подарки от клиник, где они тратят крупные суммы.

«Квалифицированную медицинскую помощь пациенты воспринимают как данность, — рассуждает ведущий специалист в области поведенческого маркетинга Ирина Хомутова, — в то время как специальные сервисы, подарки и внимание провоцируют рекомендательную активность».

Программа привилегий предполагает комплекс преференций для клиентов: единую бонусную карту, закрытые мероприятия, специальные предложения, подарки к праздникам, индивидуальные сервисы и многое другое.

«Мы рекомендуем предусматривать комплексную систему для эффективного функционирования программы лояльности, — поясняет управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners Ирина Хомутова. — А именно:

  • Выдавать накопительные карты разных категорий всем пациентам, воспользовавшимся любыми услугами клиники.
    ЦЕННОСТЬ НАКОПИТЕЛЬНЫХ СКИДОК И БОНУСОВ ЗАВЫШЕНА ПАЦИЕНТАМИ, И ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
  • Использовать бонусную накопительную систему с прогрессивным подходом.
  • Накапливать бонусы с первой услуги, предоставленной на любую сумму.
  • При расчетах бонусами ввести стимулирующие условия расчета до 100% от суммы чека на определенные категории услуг.
  • Ввести понятие VIP и стимулировать пациентов к достижению этого статуса посредством дополнительных сервисов, полагающихся этой категории (консьерж-сервис, закрытые мероприятия, двойные бонусы и подарки)».

НОВЫЙ ПАЦИЕНТ ОБХОДИТСЯ В 10 РАЗ ДОРОЖЕ

Стоимость компенсации оттока пациентов и их негативное влияние на репутацию клиники значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем фокус внимания маркетинга меняется от приобретения клиентов к их удержанию.
ФОКУС ВНИМАНИЯ МАРКЕТИНГА МЕНЯЕТСЯ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ К УДЕРЖАНИЮ КЛИЕНТОВ

«Стоматологии, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса, — делает вывод Ирина Хомутова. — Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис и программа лояльности, дополняющие основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с пациентами и стимулирование их приверженности».

Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость пациента, ценящего отношения с проверенной клиникой. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи определяет приверженность пациентов к бренду.

 

Источник: UNIDENT


Комментарии

Поделиться:



25 июля 2022  |  01:07
Сделать невозможное возможным: Российский косметический бренд FEMEGYL в новых реалиях
Введение санкционного списка ингредиентов существенно сузило возможности всей косметологической индустрии, но одновременно дало колоссальный стимул для поиска альтернативных путей развития рецептур. Команда FEMEGYL приняла этот вызов...
27 апреля 2022  |  01:04
Открытие стоматологической клиники рядом с конкурентом
Что делать и как действовать в ситуации, если новая клиника конкурент начинает «отбирать» пациентов, зачастую демпингуя первые несколько месяцев или даже пару лет? Реальный пример из практики…
17 января 2022  |  15:01
Константин Тиунов: «Юнифарма» и «Росаптека» становятся ближе к покупателям»
В пандемию кризис затронул практически все сферы бизнеса. Но некоторым игрокам на рынке удалось не только не потерять, но даже усилить свои позиции. Безусловно, речь идет об аптеках. Ведь в «ковидные времена» лекарства стали для многих из нас товарами первой необходимости.
09 января 2022  |  01:01
Зуботехническая лаборатория в современной стоматологической клинике
Собственная зуботехническая лаборатория — это подтверждение статуса и престижа любой современной стоматологической клиники. Это возможности для врачей и пациентов. И это серьезные вложения.
Интервью с руководителем зуботехнической лаборатории Юнидент Стоматология Константином Андреевичем Шайбаковым
11 ноября 2021  |  01:11
Контактный центр стоматологической клиники — не просто менеджеры для подбора времени визита
Как известно, наибольшую пользу для бизнеса дает ­пациент, который не уходит от вас навсегда. Успешные клиники зарабатывают на повторных визитах до 80% выручки. База повторных пациентов — это огромный ресурс, и специалисты говорят, что в ней «зарыты миллионы»